Der Artikel wurde ursprünglich auf Englisch im Sovereign Magazin veröffentlicht.
Gemeinnützige Organisationen, die digitales Wachstum als strategische Initiative verstehen, können ihre Wirkung in der „nächsten Normalität“ effektiver ausbauen. COVID-19 hat die Welt, in der wir leben, nicht nur grundlegend verändert, sondern sie auch digitaler gemacht.
Die Digitalisierung ist in vielen Bereichen zum Mainstream geworden. Und das hat auch erhebliche Auswirkungen auf die Bereiche Philanthropie und Non-profit.
In meinen Gesprächen mit Non-Profit-Organisationen auf der ganzen Welt wird jedoch deutlich, dass viele NPOs immer noch unzureichend auf die neue Situation eingestellt sind. Davon sind vor allem die kleineren unter ihnen betroffen und weniger die bekannten Namen.
Als eindrucksvolles Beispiel zeigen die Zahlen der Independent Sector-Studie, dass es keine Zeit zum Ausruhen gibt. 83 % der NPOs verzeichneten im Vergleich zu 2019 einen Rückgang ihrer Einnahmen und Beiträge, und bis April 2020 verzeichneten sie zusammen einen Arbeitsplatzverlust von 47 %.
Dies sind düstere Zahlen, auch wenn sie in erster Linie auf die damalige Schocksituation zurückzuführen sind. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass Fundraising als bekanntes Evergreen unter den Herausforderungen auch in Zukunft alles andere als einfach sein wird. Aber gehen wir im Folgenden genauer auf das Thema ein.
Digitales Wachstum bleibt eine Hürde für NPOs
Die meisten gemeinnützigen Organisationen sind in der digitalen Welt präsent. Websites, digitale Spendenformulare oder Social-Media-Präsenzen gehören bereits zu ihrem Alltag. Aber wie heißt es so schön: Viele Instrumente machen noch kein Orchester. Entscheidend ist, dass es NPOs gelingt, alle Aktivitäten auf ein klares strategisches Wachstumsziel auszurichten und diese anhand von Key Performance Indicators (KPIs) umzusetzen.
Fairerweise möchte ich aber auch darauf hinweisen, dass es bei gemeinnützigen Organisationen sicherlich keine Frage des Verständnisses ist. Vielmehr fehlt den meisten die Erfahrung, eine Strategie im Hinblick auf eine nachhaltige Skalierung zu entwickeln. Oder ganz einfach: Es mangelt an Ressourcen wie Zeit, Budget oder Ähnlichem.
Gemeinnützige Belegschaften verfügen oft über eine heterogene Teamstruktur, die auf einer Mischung aus Teilzeitkräften, flexiblen Arbeitszeiten und Vollzeit-Freiwilligen basiert – alle mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Talenten.
Digitaler werden – Zögern ist keine Option
Trotzdem oder gerade deshalb ist eine digitale Wachstumsstrategie, die mit der Digitalisierung der gesamten Organisation einhergeht, eine wichtige Grundlage. Laut dem von Salesforce.org veröffentlichten 3. Nonprofit-Trendbericht haben 71 % der gemeinnützigen Organisationen, die im Jahr 2020 eine hohe digitale Reife aufwiesen, ihre Programmbereitstellungsziele erreicht oder übertroffen. Im Vergleich dazu erreichten dies nur 44 % der Organisationen mit geringer digitaler Reife.
Auch Fundraising- und Marketingprozesse werden in der „nächsten Normalität“ stärker digital gestaltet. Das klingt zunächst nicht besonders neu. Dennoch halte ich es für wichtig, das Bewusstsein dafür immer wieder zu schärfen.
Ein Beispiel: Im Austausch mit Führungskräften und Organisationen höre ich immer wieder das Argument, dass die eigentlichen Spender:innen älter seien und das Internet nicht mehr so oft nutzen. Abhängig von der Zielgruppe und gemessen an der jeweiligen Nutzungsdauer ist dies im Vergleich zu jüngeren Menschen durchaus der Fall. Dennoch lohnt es sich an dieser Stelle, über den Tellerrand zu schauen.
Jüngere Zielgruppen, die der sogenannten Sharing-Community angehören, können durch das einfache Teilen von Inhalten in den sozialen Medien mehr Spenden einsammeln, Aufmerksamkeit erregen und ein Netzwerk an sonst unerschlossenen neuen Unterstützer:innen erreichen.
Die Schaffung von Markenbekanntheit und die Verbreitung der Marke werden auch in Zukunft eines der großen Themen von Non-Profit-Organisationen sein.
Mit einer Roadmap digital wachsen
Egal, ob eine Non-Profit-Organisation gerade erst startet oder schon länger in der digitalen Welt unterwegs ist. In beiden Fällen ist die Ausrichtung aller Aktivitäten auf ein strategisches digitales Wachstumsziel ein wichtiger Baustein für den Erfolg.
Eine klare Vision, strategische Positionierung und eine KPI-basierte Roadmap inklusive Unterzielen und Quality Gates sind hierfür wichtige Bestandteile.
Es ist sinnvoll, den digitalen Reifegrad der NPO ganzheitlich zu betrachten – auch vor dem Hintergrund wesentlicher Bereiche wie Fundraising, Marketing, Programmdurchführung sowie Organisations- und Teamentwicklung.
Wenn wir möchten, dass sich unsere Spender:innen und Unterstützer:innen für unsere Sache engagieren, ist der Aufbau emotionaler und dauerhafter Beziehungen zu ihnen von entscheidender Bedeutung. Und der Großteil dieser Reise findet heute und in Zukunft digital statt.
